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探討石材產(chǎn)業(yè)營銷新模式

2013-08-16 08:27:02 作者: 來源:云浮日報 我要評論2

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  天然石材具有不可再生、不可復(fù)制的屬性,決定了石材與生俱來的高貴品質(zhì),其天然紋理已被瓷磚等產(chǎn)品所借鑒。但是,瓷磚的銷售渠道比石材寬廣、深入,客觀的事實是石材在市場上賣不過瓷磚,那么石材產(chǎn)品何時能像賣瓷磚一樣地進入終端市場?這無疑是對石材行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式提出了挑戰(zhàn)。

  一、傳統(tǒng)銷售模式存在的弊端

  目前,中國的石材銷售模式以工程為主,其他銷售模式為輔,在缺乏強勢品牌產(chǎn)品的行業(yè)和這個渠道為王的時代,產(chǎn)品的銷量很大程度上決定了企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展,每家企業(yè)都希望自己有順暢通達的銷售渠道,但是傳統(tǒng)的銷售渠道和瞬息萬變的市場是兼容不了的,唯有以靈活多變的銷售渠道才能應(yīng)對不斷變化的市場,控制企業(yè)的風(fēng)險。過分依賴工程對接這種模式,在實際的操作過程中存在不少弊端:

  連鎖惡性反應(yīng)。為了搶到某一工程,惡意殺價,競標(biāo)價格不高,利潤空間下滑,從而致使產(chǎn)品的質(zhì)量下降,存在偷工減料的現(xiàn)象,降低外界對石材行業(yè)的美譽度。據(jù)客戶反映,市場上某家企業(yè)以低于市場上報價10元的承諾方式搶得一份工程訂單,后來又在板材厚度上做了手腳,導(dǎo)致客戶的極端不滿。

  工程款的安全性存在風(fēng)險。做工程單,需要壓大量的資金,對企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)不利,特別是在樓市低迷時,如果房企資金鏈斷裂,存在著巨大的資金風(fēng)險。筆者在市場調(diào)研時,發(fā)現(xiàn)有為數(shù)不少的企業(yè)有大筆的款項沒有收回。俗話說“貨到地頭死”,一點也不錯,有的企業(yè)本就屬“老賴”型的,能拖多久就拖多久。還有的企業(yè)屬于經(jīng)營不善,無力支付貨款,還沒等到法院起訴追款時,便宣告破產(chǎn)了,石材企業(yè)最后落得“滿紙辛酸淚,一把賒賬單”的結(jié)局。

  滋生了行業(yè)的腐敗,肥了不少“寄生蟲”。為了某一工程,正常競標(biāo)需要投入不小的費用,除此以外還需要各方面打點,以防萬無一失;競標(biāo)成功后,在施工的過程中對建筑施工單位也得“意思意思”;結(jié)算款項時,少不了對方“吃、拿、卡、要”。另外,設(shè)計師在選擇某一石材產(chǎn)品時,也需要拿回扣,除了設(shè)計效果還得看錢說話,沒有好處就不會用。

  不利于石材產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建與推廣。由于這種以工程對接的銷售模式主要采取“看樣訂貨”的方式,以設(shè)計效果圖為準(zhǔn),沒有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。企業(yè)處在激烈的市場競爭中,原有的利潤空間正趨于縮小,如果企業(yè)在產(chǎn)品銷售通路上缺少探索的力度,企業(yè)風(fēng)險將加劇,從企業(yè)長遠的發(fā)展來看也極為不利,對企業(yè)品牌的建設(shè)也是有害的。

  二、石材營銷模式的創(chuàng)新已成業(yè)界共識

  行業(yè)協(xié)會對石材營銷模式創(chuàng)新的探討。前不久,中國石材協(xié)會在山東青島召開石材創(chuàng)新營銷模式的研討會。中國石材協(xié)會會長鄒傳勝在發(fā)言時說,營銷模式的本質(zhì)是市場定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,過去的營銷模式只適應(yīng)原有的市場定位,而市場定位要隨著現(xiàn)代石材市場的需要而發(fā)展和調(diào)整,而今石材要進入家裝,則是市場定位的延伸,市場定位的調(diào)整將伴隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,產(chǎn)品將不再僅僅是大板和工程板,要做成規(guī)格板來適應(yīng)家裝市場的需要。鄒傳勝說,市場定位的調(diào)整和產(chǎn)品定位的調(diào)整必須要跟上產(chǎn)品的售后服務(wù),進入家裝市場的石材品種不能單一,在賣產(chǎn)品的同時還要引入設(shè)計的概念,多方位迎合客戶的需求。

  少數(shù)石企進超市。北京瑞城天寶有限公司的家居體驗館已經(jīng)進駐遼寧盤錦居然之家,在大型家居市場已經(jīng)能看到天然石材裝飾出來的地面、衛(wèi)生間、電視背景墻等實景應(yīng)用,讓客戶更直觀地了解和看到天然石材如何家裝。該公司總經(jīng)理張春生表示,體驗館的開業(yè)改變了石材企業(yè)原來在大棚里賣半成品的銷售模式,體驗館內(nèi)主要展示石材成品,可以讓消費者直觀地感受到運用石材進行裝飾的效果。東方玉堂與居然之家強強聯(lián)合,不僅給消費者帶來福音,也是石材界的一次革命,使石材產(chǎn)品在建材超市里有了立足之地。據(jù)悉,東方玉堂現(xiàn)已在哈爾濱、大連、鞍山、東營開設(shè)分店。

  人造石企業(yè)已全面導(dǎo)入?yún)^(qū)域代理、經(jīng)銷或?qū)Yu店的品牌運營化模式。人造石企業(yè)因為有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與管理,早已全面導(dǎo)入?yún)^(qū)域代理、經(jīng)銷或?qū)Yu店的品牌運營化模式,并且有不少企業(yè)通過經(jīng)銷和代理的模式迅速占領(lǐng)市場,塑造了屬于自己的品牌,使企業(yè)做大做強。

  家裝產(chǎn)品市場呼喚經(jīng)銷商渠道。隨著限購令及房產(chǎn)稅政策的出臺,石材企業(yè)開始轉(zhuǎn)向家裝市場。從消費者反映的情況來看,石材家裝產(chǎn)品的銷售前途一片光明。日前在西安亮相的全石材櫥柜,得到了西安消費者的一致認(rèn)可;從浙江紹興柯橋裝飾市場上得到的銷售數(shù)據(jù)也顯示,石材家裝產(chǎn)品消費一路高漲,得到了消費者的一致推崇。石材產(chǎn)品要走向定制化、大眾化,其銷售更離不開經(jīng)銷商。

  據(jù)統(tǒng)計,石材的年銷售量大約不到瓷磚的二十分之一,因為瓷磚通過經(jīng)銷和代理的方式早已進入“尋常百姓家”,而石材目前還是“王謝堂前燕”,沒有普及到千千萬萬家裝消費者當(dāng)中,其銷量自然遠遜于瓷磚。石材銷售走家裝之路已成行業(yè)的共識,石材企業(yè)誰掌握了渠道和終端,誰將控制行業(yè)的制高點。

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